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陈蕾:以百度大数据为基准为用户服务

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发表于 2018-7-3 20:52:20 | 显示全部楼层 |阅读模式
1月17日,由中国汽车新闻网与手机百度联合举办的“数说汽车·中国汽车消费数据大会暨中国汽车影响力指数盛典”在北京金茂威斯汀酒店隆重举行。活动现场,由百度品牌广告产品部总经理陈蕾针对百度指数和大数据进行交流和分享。

陈蕾认为:“百度从品牌触达到品牌曝光,到品牌沟通,我们各自有不同样的产品。简单来讲,最左边那个就是我们现在信息流的产品,信息流上可以产生很强的品牌的触达;在搜索上可以产生很多的曝光;最后我们可以在精准的搜索上得到真正的品牌的沟通,这是百度所能做的事情。”

以下是陈蕾发言稿的主要内容:
我来讲一下我们的百度指数,因为百度一直是以数据见长的,我恰好也在负责百度商业部分的大数据。指数是我们在整个大数据产品当中,我相信也是被在座各位汽车类的自媒体以及我们的金主爸爸们非常关心的一个单独的信息渠道。今天我也准备了一个专门叫《指见汽车·品牌时刻》的PPT,跟大家来分享一下我们的发现。
刚才主持人提了一个重要的信息,整个2017年是中国进入乘用车销量相对低速增长,过去的十几年增长得非常快,到2017年我们是第一次遇到同比放缓非常明显。2017年大家都知道,按照第三方的数据来看,乘用车的销售量同比增速放缓,只有1.4%。我到现在还记得非常清楚,在2010年的时候,我当时在一家数字媒体公司,我们去参加全球会议的时候,当时单独说了中国的汽车产量和销售量,我说当时就已经突破2200万的时候,很多人就问我说,你多说了一个零还是两个零。当时的外国人很难想象中国的乘用车市场这么大,但是我当时说的数字还包含一些非民用车数量。但是到现在这个数量已经非常庞大,已经接近3000万了,这个数量很恐怖,但是它的增速在缓慢,人口红利在降。
第二点很重要的一点,是为什么会发生在2017年?因为我们在过去几年,整个汽车的乘用车市场的经销商的库存已经在起到持续增长的动力的作用,但是这个库存已经很危险了,66.6%,也就是说经销商库存压了三分之二的货,才造成我们现在看似很庞大的销售量。
第三个数也是更重要的一点,就是产业再往前端走会看到,整个产能的利用率只有48%了,也就是为什么我们现在会封一些厂商,会停一段时间的产品线、生产线,就是因为这个,这些是大家众所周知的一些问题,我们行业内部都知道。
我们来看看百度从数据角度发现了一些什么东西。第一个,我们先看一下左边的这个数字,是某自主品牌的全新车型上市之后,我们从指数上看到它的走势。这个指数走势大家可以看得非常清楚,在上市之前,这个数字几乎没有,是零,因为它是新车;但是它在上市之前的大概半年的时间已经开始造势,到它正式上市的时候会到达一个高峰点。但是这个高峰点之后,它回落得非常厉害,以这个数据来看,它回落的速度非常快;而且它回落之后平台点数字并不高,只有峰值的大概20%。
另外是一款我们众所周知的经典车型,这款车型推了一个换代产品,大概在7月9日上市。也可以看到,这次造势的效果没有产生以往那样非常大的波峰。这两个其实都在说,我们新车的推广虽然上市很火爆,但是高峰之后的热度都难以维系。
基于这两个数字,我们还可以看到现在中国网民到底处于一个什么情况。刚才沈抖老师也专门介绍了中国网民的布局,一凡也提到了,那我来看看我这里有什么新的发现。大家看到这里有一个四层的漏斗的四层,在潜在用户以上基本就是网民以及对你的车型有可能感兴趣的这一部分人,这一部分人其实百度现在覆盖率非常高。
再往下我们看到是意向潜客、购买潜客以及成交,这一块大家一般金主爸爸或者是媒体购买的公司,一般都会把这部分钱花在哪儿呢?花在汽车类的网站以及各类专业的APP。这里我要指出一点,意向潜客以及到成交的这一部分,其实意味着什么呢?每一个访问的流量其实他的目标就是去买车。
但是我们发现有一个让人很尴尬的现实就是,大家把大量的展示型的广告放在了这些专业媒体上。其实这是一个舞曲,因为在专业媒体上应该追求的是它的特色,而在手机百度这种展示型的媒体去挖潜客。这是大家犯的一个比较常见的小小的错误,在这一点上,我们很容易给大家找到一个新的突破后。
这是百度现在所做的事,百度从品牌触达到品牌曝光,到品牌沟通,我们各自有不同样的产品。刚才一凡也介绍了,我这里多说一句,简单来讲,最左边那个就是我们现在信息流的产品,信息流上可以产生很强的品牌的触达;在搜索上可以产生很多的曝光;最后我们可以在精准的搜索上得到真正的品牌的沟通,这是百度所能做的事情。
这里我再透露一些信息,这个数字跟刚才沈抖老师说的数字有些地方是合在一起的,有的地方可能还略有差异。我们现在每天产生的汽车类的相关资讯大概是7万条,这7万条会产生8600万的阅读量,这是非常大的一个数字,而且是每天。更重要的一点是,2017年我们现在累积的汽车行业的搜索指数,就是把所有的可以过了百度门槛的这些搜索指数累积到一起,大概77亿,非常恐怖的数字。也就是说中国网民对汽车所有的关注,他到底在关注什么,百度的指数现在都可以看到。
而且现在百度指数由于沈抖老师的存在,我们已经把百度指数升级到搜索指数,再加上信息流的指数,都算在一起了。这个更能够公正、公平、公开地告诉大家,真正的网民的阅读和他的主动的搜索加在一起到底是多少。
有一个数字,大家数学好的肯定能算出来,2017年累计的数字和汽车搜索指数的峰值之间的关系,因为大概是77亿,所以平均一天大概是2000万多一点。但是你会看到,汽车搜索指数最高这一天的峰值是多少呢?2700万,也就是2700万和2100万左右的数字其实变化不大。这背后到底是什么意义呢?就是百度指数在目前为止,是一个最难被操纵的数字,你看它的峰值,不管你用了多么大的努力,也很难将百度的指数变化到一个你想人为操纵的能力,这个峰值和日均值的差距是非常接近的。所以我敢说,我确实觉得它是目前媒体角度来说最公正的。
我刚才在底下也在想这个指数怎么能够跟大家连接得更好,我刚才搜了几个指数,因为我刚才进来的时候,正好韩路老师在讲,后面是李鹏飞老师在讲,我一看这两个人的指数都在,说明我们的自媒体还是很有效果的,都被我们收录了。我想百度总得找一个代表来PK一下,我找了陈一凡老师;韩路老师大幅度领先,然后是李鹏飞老师。所以百度指数确实是可以做到相对公平、公正、公开地来描述一款车在媒体上的反响到底怎么样。
我其实在线下跟一些汽车类厂商,虽然我是做后台的,我很少出面,但是有的时候我也在某些场合有机会接触一些厂商的代表。其实我发现大家不约而同地会拿指数来衡量整个投放的效果,我觉得这个以今天的数字来看,大家默认的这个选择其实还是很有道理的。
已经过去的2017年,整个市场从百度指数上我们给大家披露四个趋势。第一个趋势是消费升级,第二个是渠道下沉,第三是消费者的年轻化,第四是聚焦热点,也就是热搜会非常明显。
第一,分车型搜索的增速我们会看到,这个跟大家想象可能不太一样,就是SUV并不是第一名,相反的中大型车是第一名,这跟我们自己日常的感受不太一样。这是为什么?我们处于中国的潮头,我们在中国的核心城市,核心城市的确SUV会更明显;但是在整个全国的数据来看,其实中大型车会更受欢迎一些。但是紧凑车和中型车其实它整个搜索的增速已经远低于正常的增速了,也就是说消费者的目标基本上就是由于二胎、由于经济的发展,都在找SUV、MPV和中大型车。
另外一点,分厂商来看也呈现了一点令人吃惊的变化,就是进口车的搜索指数明显要领先于自主车型和合资车型,这是非常典型的消费升级。
渠道下沉,我列举了几个地区,左边是华东地区、华中地区、华北地区、东北地区、东南地区和西南地区,华中地区遥遥领先。我们很关注的以北京为核心的华北地区,这个数字反而并不好,我相信车商金主爸爸更清楚这是为什么,我就不用多揭示了。
这个是我们专门做出来的一个指数分级,购车用户和潜在用户,购车用户是我们整合出来的消费数据;底下的潜在用户是我们在网上搜索的用户。这个数字已经明显领先于过去几年了,也就是说年轻化非常的严重。
前两天我跟一个业界的朋友在聊的时候,我们去金宝街去看豪车店里去看都是什么样的人,基本上都是28岁左右到35岁之间的人,40岁以后的人,像我们这些老头子基本上已经看不见了。说明年轻化非常严重,买豪车的年轻人的价值观跟70年代、60年代已经不一样了,这个数字在不断地偏移,年轻化。
所以给各位金主爸爸一个提示,再出车型的时候,百度指数是一个很好的做预测、分析的来源,你可以看不同的类型、不同年龄的人群、不同地域的人群究竟在研究什么样的车。
我们看下一页,这一页是我们把目前热门的搜索指数做了一个club,我相信大家的视觉中心都会集中在中间那几个最大的字,就是十万左右买什么车好,还有十五万左右买什么车,还有20万左右买什么车好,30万左右买什么车好。这都揭露一个数据,就是我们的潜在消费者都在搜索什么车型。
如果我们看到目前销售的特点的时候,你到底再出一款什么车,大家知道汽车行业是一个重投入的行业,但是怎么能够做到你的投资不再那么特别盲目,不只是听一些街头调查回来的数据呢?所以我觉得这个指数非常好,可以有远见地预测一些事情。
这两天还有一个著名的经济学家在一个论坛上专门放了一个图,这个图就是目前最热门的比特币,比特币的价格走势和百度的指数走势,这两个线完全重合,由于单位的原因只是差一个高低位。而且百度指数是偏左的,也就是百度指数可以提前一些。
我再举一个例子,去年我有一个同事,原先指数的一个高级别的技术经理去年买房了,他跟我说他为什么买房。他在买房之间只干了一件事情,他搜了一个词的指数,就下定决心去买房,这个指数就是房贷计算器。他看到房贷计算器的指数在过去的一个月暴涨,他觉得不对,说明有大量的人想要买,他就去买了,果真两个月以后房价暴涨。我估计今天这个广告做完了以后,我相信有投资眼光的人会觉得百度指数的确是一个很有意思的东西,如果你能打一个时间差,那对你帮助无穷。
品牌营销的新契机,看看我们现在的商业产品,这个是手百的开屏和开屏联动的矩阵。目前我们手百的日活是1亿+,90后大概占30%以上;另外更重要的一点是目前对比今日头条和腾讯新闻这两个直接竞争对手,我们手百领先50%以上。
深度交互是指我们现在的厂商,不约而同,今天过PPT的时候有同学跟我讲说,百度指数应该好好研究一下,为什么红色车这么受欢迎,或者红色车为什么成为大家的首选。我很希望在今天下午回去的时候,我们好好研究一下这个问题,是不是真的你的消费者也对红色感兴趣。但是我给大家看的是我们现在主流的厂商已经在百度的品牌专区上,不约而同地用了我们全新的品牌专区,更炫动、霸屏,整个屏都是它。
下民是我们非常强势的交叉互动的产品,比如说AR,比如我们推出的人工智能互动性问答的能力。我们曾经在宝马上做过尝试,就是提供一个小度机器人来回答关于宝马所有的问题,这是以前没有做过的,这个东西非常非常重要,这是媒体划时代的一个差距。包括我们给企业提供的舆情的回应,也就是在广告当中对近期的问题做出厂商正面的回应,这都是我们提供的标准化产品的能力。
打造口碑是这样,我们现在有很多新的产品出现,比如大家会看到搜宝马320I好不好这样的搜索,其实我们有非常好的置顶性的内容;而且我们现在很欢迎我们的厂商来提供对应问题的广告创意,如果这个创意更好的话,我们会替代我们现在的创意,希望能够给消费者一个更正面的答复。
最后我对2018年做一个简单的大环境的前瞻。第一,我觉得销量这件事情还会继续维持这个新常态,也就是说相对低速的发展,因为大家还有大量的库存需要消化,而且产能也需要进行调整,新的产品要针对消费者进行一些调整。另外一个,潜在用户也成为关键,也就是说如果现在大家再做推广的话,要看潜在用户在哪里。
另外一个就是四大市场的特征,继续会产生消费升级,这个趋势看来中国是不会变了,会真的走下去,按照消费升级这条道路走下去,也就是说大型车、豪华车会更加受欢迎。另外渠道下沉,的确现在大家争夺的是除了一线城市以外的更多的渠道;另外就是年轻用户是一个热点。
最后给我们自己的产品做一个广告,这是百度指数的二维码,大家如果感兴趣可以扫描一下,我刚才所说的所有的关于汽车行业的数据分析我们有一个详细的报告,大家关注这个公众号以后,可以查看我刚才所说的完整的报告。谢谢大家!

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